那么，在品牌鸡蛋的赛道上，“可生食鸡蛋”的后来者黄天鹅，为什么能超越一堆鸡蛋行业的老玩家，率先摘得了“可生食鸡蛋”这个品牌认知桂冠呢？
毫无疑问，是黄天鹅创业团队基于他们20多年在鸡蛋市场上的摸爬滚打，做出了正确的战略判断和取舍！
第一，他们认准了鸡蛋行业品牌化、高端化的行业发展趋势。
第二，认准了“可生食鸡蛋”这个品牌差异化机会需求是有核心目标人群、市场规模和驱动购买和复购的真需求。
抓不住真需求，是迅速崛起迅速倒掉的所谓网红消费品牌的通病——从小处着眼，解决了用户的隐藏痛点，再用漂亮的包装和唬人的概念吸引了一波所谓种子用户（其实是被营销吸引，尝试用户，大多数易来易散），产品体验之后产生不了长期复购，概念新鲜感过去之后再不回头。
为什么可生食鸡蛋是一种“真需求”？
需求洞察方面，一系列数据显示消费者“更健康”的消费理念和需求大趋势延展到了鸡蛋领域。
根据京东《2021丰收节——高质量农产品消费报告》，2021上半年，“高营养、优质蛋白、健身食材、天然谷物喂养、无抗生素等”成为蛋类商品最火爆的描述关键词，谷物蛋和土鸡蛋在2021上半年销量比2019上半年增长超10倍。这些数据的背后，其实是消费者对更安全、更好吃、更营养鸡蛋呼之欲出的内心渴求！
另一方面，消费行为显示，部分消费人群的鸡蛋食用方式正在发生变革。
年轻消费人群中多元化鸡蛋料理形式开始流行，单面煎、溏心蛋等“非全熟”的食用方式渐渐成为一种趋势和新兴消费文化。这些不全熟的鸡蛋食用方式首先就是要求鸡蛋不含沙门氏菌。传统的养殖模式无法确保每一枚蛋品不含沙门氏菌。这是可生食鸡蛋品类高速增长的底层动力。
第三，虽然已有蘭皇、伊势等品牌早就在诉求“可生食鸡蛋”，但这些第一个吃螃蟹的品牌，还没有从消费者品牌认知占位出发，通过营销资源的投入，在用户端广泛建立“蘭皇/伊势=可生食鸡蛋”的品牌认知。
另外，他们超高端定价也让有了新需求的潜在用户望而却步。
第四，其他老牌鸡蛋品牌如圣地乐、德青源、神丹等，虽然也可能分分钟推出“可生食鸡蛋”产品，但囿于他们原有的品牌定位，不可能放弃原来的品牌资产，改弦更张把自己的品牌认知押宝到“可生食鸡蛋”上。
第五，一旦选择了“可生食鸡蛋”这个品牌定位，就ALL IN ！
机会市场、机会需求的背后是机会人群。战略性选择了机会需求的同时其实就是选择了品牌的目标人群。
黄天鹅的核心目标人群瞄准一线新一线的精致宝妈（孕妇+孩子妈妈），她们是黄天鹅可生食鸡蛋的定位基础，也是品牌增长的主要来源。
宝妈人群主要是为孩子购买，她们希望所购买的鸡蛋安全、营养、美味。“黄天鹅可生食鸡蛋”无激素、无抗生素、无沙门氏菌，成为宝妈们首次尝试购买的主要原因。而“黄天鹅可生食鸡蛋”没有蛋腥味，白水一煮就很香；富含天然类胡萝卜素，营养价值更丰富；制作溏心蛋，流心蛋黄不噎，孩子更爱吃，这些可以感知的产品体验则成为宝妈们持续购买的理由。
黄天鹅的战略人群则扩展到新锐白领、小镇中产和都市银发族，这三类人群贡献品牌的营收规模。
新锐白领则更注重品质生活，他们偏爱鸡蛋多元化的食用方式，例如溏心蛋、单面煎、水波蛋等，不含沙门氏菌的「黄天鹅」鸡蛋正好满足其对安全的需求。
小镇中产和都市银发，这两类人群更关心鸡蛋的营养价值和口味体验。「黄天鹅」可生食鸡蛋因富含天然类胡萝卜素、蛋白质、维生素等营养元素，这些特点正好满足了他们的需求。
针对选定机会需求和目标用户，黄天鹅旗帜鲜明的确立了黄天鹅可生食鸡蛋产品的三大差异化用户价值：
1，更安全（不含沙门氏菌）
2，更好吃（无蛋腥味，白水一煮就很香）
3，更营养（强化维D、维E、锌等含量，含有天然类胡萝卜素）
品牌定位是一种承诺，这种承诺最终必须要落实为目标用户可感知的产品或服务价值，才能做到品牌的“言行一致”。为了做实这三大价值，夯实产品体验、用户信任，黄天鹅在产品研发、生产、背书上，做了全方位资源配置和运营配称：
1，建立国内首家可生食鸡蛋企业标准，成立国内首家可生食鸡蛋研究院。
2021年，黄天鹅所属凤集食品集团主导发起，中国农业国际合作促进会立项并制定标准，四川大学、 四川农业大学、成都大学、人民文旅、京东、盒马等多方联合参与，制定了国内首个产学研商联合制定的可生食鸡蛋的团体标准。
品牌创办之初，黄天鹅就牵头与中日两国蛋品科学家联合组成中国首个“可生食鸡蛋研究院”。该研究院以达到日本可生食鸡蛋标准为起点，重点开展蛋鸡疾病的预防研究、蛋鸡营养供给研究、鸡蛋品质与风味研究、蛋鸡健康养殖研究、全体系风险控制研究，旨在提升蛋品品质与食品安全等级，提高蛋鸡健康养殖水平，带动更多蛋品企业向标准化、品质化和规模化方向发展。
2，建立涵盖研发、生产、销售等环节的全链路品质保障体系。
作为国内最先建立可生食鸡蛋企业标准并严格执行的企业，黄天鹅的管理体系涵盖了蛋鸡养殖生产的8大环节、24个关键控制点，形成了涵盖研发、生产、销售的从种源蛋鸡检测、饲料饮水监测、环境卫生控制、蛋鸡营养保障、鸡蛋监测评级等各环节严格标准化管控的全链路品质保障体系，确保每一枚鸡蛋都达到可生食标准。
以饲料为例，黄天鹅制定了严苛的饲料配比标准，蛋鸡只喂养天然谷物、深海藻类等10多种营养食粮，并通过喂养益生菌和黄芪多糖等天然中草药进行保健，杜绝使用抗生素。
黄天鹅在饲料中增加万寿菊补充叶黄素，加深了蛋黄颜色的同时，也增加了维生素含量；为了让鸡蛋的味道更香浓，并且没有蛋腥味，黄天鹅的鸡苗口粮均为玉米大豆等纯植物蛋白。
质量检测方面，黄天鹅每一批鸡蛋都要进行抽检，每栋鸡舍每月至少抽检1000枚。每年要进行60多万枚鸡蛋的自检自测。
生产基地建设上，在四川成都、四川盐亭、广西北海、宁夏固原、浙江湖州建有全国五大养殖基地，在河北固安、浙江嘉兴、广东东莞、湖北黄冈建有全国四大分级配送中心。
3，引进日本38年可生食鸡蛋标准做信任背书
此外，通过连续三次蝉联食品界“奥斯卡”之称的国际顶级美味大奖和连续两次斩获有着食品界“诺贝尔奖” 之称的世界品质评鉴大会金奖，为品牌信任做加持。
4，用市场表现数据做信任背书
在品牌视觉表现上，黄天鹅品牌视觉系统对品牌定位的表达和传递做得也相当到位。
首先，在品牌命名上，采用了“天鹅”这一有极高认知度、良好认知资产（非同凡响的）且品类相关度高的事物作为品牌命名元素，寓意品质高，不同凡响。既很好的传递了品牌定位，又极大提升了品牌记忆度，做到过目不忘。
第二，在品牌色上，采用黄蓝双主色撞色形成视觉冲击，既落实了“黄天鹅”中的“黄”，又最大化提升品牌视觉冲击效果，形成视觉记忆
第三，品牌视觉一以贯之，在所有品牌接触点上高度统一。
黄天鹅品牌品类布局
从品类定位角度来说，黄天鹅可生食鸡蛋定位于“鲜蛋”。但鸡蛋的生产无法像工业生产一样随时调节产能。生产和去化步调一致的难度非常高。因此，2021年，黄天鹅所属凤集食品集团推出了烘焙品牌“大师小点”，形成了“蛋品+食品”双品类驱动的两牌两品模式（两个品牌做两个品类）。
黄天鹅产品策略
黄天鹅的产品SKU采用极简策略， 根据蛋品大小规格设置2个产品系列： L 级大蛋和标准款鸡蛋，在此基础上结合自食和礼赠场景，形成礼选装、礼盒装、甄选装等包装规格。
根据目标人群家庭结构和礼赠场景的送礼预算，形成了36枚、30枚、20枚、10枚为主的梯度规格装，分别面向礼赠、大家庭、小家庭、尝试购买人群。
黄天鹅价盘策略
根据规格大小不同，黄天鹅每枚鸡蛋的零食终端价介于3.6-2.6元之间（线上包邮价）。对比品牌鸡蛋和蘭皇可生食鸡蛋的超高端价格（约80元/公斤），黄天鹅的定价处于行业高端，既有效的支撑了高端鸡蛋的品牌定位，又兼顾了目标人群的价格接受度，避免了蘭皇可生食鸡蛋超高定价导致了市场太小无法做出规模的问题。
黄天鹅市场策略
在市场进入策略上，从目标人群出发，黄天鹅选择了北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、西安、南京、杭州、武汉、青岛等20余一线和新一线城市作为市场破局点，确保品牌进入后站得住、留得下。
黄天鹅渠道策略
在渠道上，根据目标用户的鸡蛋购买习惯，打通线上线下，实现了产品的便利可触达。
线上，黄天鹅入驻了目标用户主流购买渠道如叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、天猫、京东等新零售及电商平台。
线下则以Ole、永旺等精品商超以及沃尔玛、永辉等大卖场及社区生鲜超市为主要渠道，方便目标用户线下购买。
为了保障黄天鹅作为生鲜产品的新鲜度，黄天鹅更是在全国建立总规模超550万只的四大养殖基地，并在华东、华南、华北布建三大蛋品分级加工中心，快速响应全国物流配送效率。
与此同时，黄天鹅还在不断强化现有的运输和渠道管理，在盒马等主流渠道推进全冷链系统，以最优的储存条件为产品赋能，强化品类区隔，保障最佳的产品品质体验。
黄天鹅传播策略