奶酪，又称芝士、干酪、乳酪或起司，是生鲜乳在发酵剂与凝乳酶作用下发生凝固后制成的固态乳制品，含有丰富的营养成分，如蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素。
奶酪在中国拥有上千年的发展历史，但在大众认知里，奶酪是西方舶来食品，不被认知，没吃过，不知道怎么吃、啥时候吃、吃了有啥好处。
1998年，创始于1952年、当时还居于联合利华麾下的法国奶酪品牌百吉福进入中国市场，彼时大多数国内消费者甚至还没有形成对奶酪的完整概念。
2004年百吉福率先推出了独有的“棒棒奶酪”，也被认为是国内奶酪棒品类的开创者。
因此，奶酪作为大众消费品走进千家万户，其实只有十余年时间。2010年前后国内奶酪消费开始呈现增长态势，进入高速发展阶段。
先发优势让百吉福成为了当仁不让的市场教育者，而它获得的回报则要以千百倍来计算。按照欧睿的统计数据，截至2019年，百吉福在国内奶酪市场的占有率高达22.7%，远超第二名乐芝牛——后者的市场占有率仅为7.7%。在国产品牌中，占有率最高的是近些年崛起的妙可蓝多，不过也只有4.8%，蒙牛、光明两家大厂的占有率更低，分别为2.8%、0.9%。
从中国奶酪棒行业产业链来看，除了百吉福这个传统进口奶酪品牌之外，拥有产业链上游优势的伊利、蒙牛两大传统乳制品品牌也参与了奶酪棒市场竞争。
从产品推出和品牌进入的时间来看，继百吉福之后，2012年蒙牛推出棒棒奶酪；2018年妙可蓝多和妙飞推出儿童奶酪棒；2019年，伊利、蒙牛、光明都推出了自己的儿童奶酪棒。
那么，源起于法国、聚焦奶酪品类70多年、深耕中国市场20多年、“棒棒奶酪”的开创者——百吉福，为啥被挑战者妙可蓝多后来居上了呢？
而同样都进入儿童奶酪棒赛道、且拥有产业链上游和品牌认知绝对优势的蒙牛、伊利、光明等老牌乳制品品牌，为啥没能成为“奶酪一哥”呢？
让我们从行情、客情、敌情、我情四个维度，一探其中奥秘！
首先，从中国乳制品行业发展来看，进入新千年后，奶酪品类成为乳制品行业中的品类洼地。奶酪赛道进入高速发展期，市场规模持续扩大。
据欧睿统计，2004-2008年奶酪品类的复合增速为22.5%。2018年国内奶酪市场按零售额计的规模为58.33亿元，同比增长16.8%。欧睿在报告中预测，这一市场将于2023年上升至105.3亿元。
放眼未来，中国奶酪市场增长可期。从人均消费量角度，我国远低于日韩欧美。2021年，欧美国家如加拿大、澳大利亚、美国等国家的人均消费量均超过 10kg。同期我国奶酪人均消费量约为 0.4kg，与饮食习惯相似的日本相比，我国人均消费量与日本的 2kg 存在 5 倍的差距，与欧美国家则差距更大。从发展阶段来看，我国的奶酪消费仍处于增长的初期阶段，日本已经进入成熟期，未来随着国民奶酪消费习惯的逐步培养，人均奶酪消费量有望向日韩水平看齐。
在奶酪细分市场中，儿童奶酪最为吃香。这一大品类囊括了成长奶酪杯、奶酪棒、奶酪粒等，其占比在整个市场中达到50%，是奶酪行业中争端最为激烈的部分。很多年轻妈妈喜欢给孩子购买奶酪棒，她们认为这类产品价值高、口感好，孩子们爱吃还能补充营养。
其次，从消费端（客情）来看，欧睿数据显示 2020年奶酪零售端消费量占总消费量的比重仅 29%。随着产品升级和消费场景的拓展，奶酪逐渐向休闲食品业态发展，吸引新老品牌纷纷入局，共同推动 C端占比逐步提升。
我国奶酪零售端以再制奶酪为主，前期一直由国外品牌百吉福等主导，发展缓慢。近年来的主要增长来自于妙可蓝多推出大单品儿童奶酪棒的迅速放量。儿童奶酪棒的快速发展推动奶酪消费从 B 端向 C 端加速渗透，国内奶酪行业整体增速进一步加快。
儿童奶酪棒为什么会成为推动奶酪增长的细分品类呢？市场研究发现，80后家长购买儿童零食时，天然健康和无添加是家长们购买儿童零食时最关注的因素，其次是营养、成分和配方搭配、保质期和品牌。此外，孩子是否喜欢，是否更愿意主动吃，也是父母选择儿童零食时最重要的“评判标准”——而高蛋白、奶香浓郁、口感细腻、顺滑Q弹、食用方便、高钙助长、孩子爱吃的奶酪棒则全面满足了这些需求，成为儿童健康零食的优质选择和年轻父母的“哄娃神器”！
第三，从竞争维度来看，除了老牌进口奶酪品牌百吉福和后来居上的“奶酪一哥”妙可蓝多之外，还有一众赛道玩家，各显神通。
乐芝牛：法国百年奶酪品牌
乐芝牛是法国贝勒集团旗下品牌，创立于1921年，于2007年进入中国市场，专注于推广高品质、高品位的奶酪产品。乐芝牛深耕奶酪行业，赢得了全球136个国家消费者的喜爱与信赖。为适应中国儿童喜爱甜口零食的习惯，乐芝牛专门调配出酸甜水果口味的奶酪产品「乐芝牛蘸蘸乐」，广受消费者欢迎和喜爱。
吉士丁：拥有中国规模最大的奶酪研发中心
吉士丁创立于2018年，原名为“吉士汀”。2021年5月，吉士丁在其品牌升级发布会上正式更名，并推出新品牌IP“吉士丁奶酪王子”和新产品“大奶酪棒”，实现了品牌的焕然升级。吉士丁拥有中国规模最大的奶酪研发中心、超大容量现代化低温库、十万级无菌洁净车间库以及全球先进的奶酪生产线，凭借经典的口味、高钙营养的配比及健康的产品配方，深受广大父母与儿童消费者的喜爱。
奶酪博士：拥有中国首家原制奶酪和再制奶酪统一生产的奶酪工厂
奶酪博士成立于2019年，并于2021年推出儿童奶酪棒产品，是近年来增长最快的食品消费品公司之一，获得了红杉中国种子基金、挑战者资本等机构的投资。2021年双十一期间，奶酪博士线上全渠道总销售额破1亿元，登顶天猫奶酪类目、京东黄油类目、抖音宝宝辅食类目等多个平台销售额首位。2022年11月，奶酪博士超级工厂在安徽滁州正式落成，是中国首家原制奶酪和再制奶酪可统一生产的奶酪工厂。
妙飞：0蔗糖奶酪棒开创者
妙飞品牌创立于2019年，主打“儿童健康零食”，是中国奶酪棒行业的新兴本土品牌。2020年妙飞完成两轮融资，其中B轮融资金额近亿元，投资方包括钟鼎资本、经纬中国和高瓴资本等。2021年1月，妙飞推出中国市场首款0蔗糖奶酪棒，成为奶酪棒市场的新宠。妙飞已进驻永辉、大润发、世纪联华、家乐福等中国300多家零售系统，覆盖中国全境100,000+网点及主流电商平台。
认养一头牛：中国领先的互联网乳制品品牌
认养一头牛品牌创立于2016年，是中国领先的互联网乳制品品牌，主打高端儿童放心奶产品。2019年，认养一头牛推出“棒棒哒”儿童奶酪棒，采用欧洲先进阻氧技术等高端制作工艺，并在包装设计上首创恐龙卡套IP形象，产品上市后深受消费者喜爱。2021年，认养一头牛营业收入已超过25亿元，成为中国乳业的一匹黑马。
此外，蒙牛、伊利、光明等传统乳制品品牌都入局奶酪赛道，各自推出了自己的儿童奶酪棒产品。
一直以来，百吉福、乐芝牛等知名外资品牌都是凭借先发优势“佛系扩张”，而蒙牛、伊利、光明等乳业巨头的战略品类也不在奶酪上，因此，在战略重心和营销方面并未有太大动作。妙可蓝多则抓住了这一点，通过大手笔投放央媒、电梯媒体广告等方式，提高消费者对奶酪棒品类的认知，进而形成“妙可蓝多=奶酪”的心智认知，一举超越很少发声的百吉福、乐芝牛、蒙牛、伊利、光明等品牌，成为“奶酪一哥”；归于蒙牛麾下则进一步加强了妙可蓝多的渠道优势，令其得以进军下沉市场寻找增量。
据欧睿国际《全球及中国奶酪行业发展报告》显示，2021年以妙可蓝多为代表的前三领先品牌的市场份额合计占比43%。在品牌效应更为明显的奶酪棒零售市场，妙可蓝多以35%的市场份额占据榜首。
第四，妙可蓝多聚焦奶酪赛道的战略选择，与奉行全品类战略的蒙牛、伊利等传统乳制品巨头在品类竞争上错位；大手笔营销投入做“奶酪品类领导者”的策略，与百吉福等同行在营销竞争上错位，使它成为“奶酪一哥”。
妙可蓝多前身为广泽乳业， 2001 年成立于吉林，创始人为柴琇女士。
2007 年公司建成投产年产 30 万吨的长春新厂，同年与法国保健然合资，掌握原制奶酪生产技术。
2015 年公司全资收购了妙可蓝多（天津）食品科技有限公司和达能上海工厂。
2016年，华联矿业置入广泽乳业和吉林乳业 100%股权，完成了重大资产置换。同年，公司在上交所成功上市，证券简称为“广泽股份”。
2017年，公司投资 5000万设立妙可蓝多（吉林）乳品科技有限公司。
2018 年公司推出低温儿童奶酪棒产品，该单品作为最早开发的核心单品，始终占据十分重要的地位。
2019 年公司正式更名为“妙可蓝多”，同年 618时期全电商渠道销量迅速攀升，获得“天猫奶酪零食类销量 Top1”的记录。
2020年公司引入战略投资者蒙牛，受让公司 5%的股份，同年公司在上海金山区投资建设第五家工厂。
2021 年，蒙牛通过非公开发行成为公司控股股东，持有公司股份比例为 23.80%。
