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顶位品牌咨询认为，定义品牌，是规划品牌、建设品牌的前提。

对品牌认知和定义不同，规划和建设的活动会有所不同。

企划鼻祖史提芬·金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”

广告大师大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。他还认为，广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。”

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。”

美国品牌战略咨询公司总裁杜纳·E·科耐普在其著作《品牌智慧》里的给品牌的定义则是： 顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神或功能上获得了某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。”

美国市场营销科学研究院将品牌定义为：“品牌是顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品比在没有品牌名称的条件下获得更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。”

顶位品牌咨询认可宝洁公司对品牌的定义，即：品牌是品牌主体（产品、服务、公司、集团）在目标客户/利益相关体脑海中认知和体验的整体，其主要功能是与竞争相区隔。